Calvin Klein eta Kate Moss

Calvin Klein (New York, 1942ko azaroaren 19a) moda-disenatzaile ospetsua da. 1968an Calvin Klein Inc. izeneko bere enpresa propioa sortu zuen. Oso estilo berezia landuz, soiltasuna eta sofistikazioa elkartu zituen arropa arruntetan. 1993an Fashion Designers of America Award saria irabazi zuen bere gizonezkoen eta emakumezkoen bildumengatik.  Salatua izan da hainbat erakundeengatik adingabekoen ereduak posizio erdi probokatzaileean erabiltzeagatik

Calvin Kleinen iragarkia New Yorken, Kate Moss protagonista dela.

Bere lehen kanpaina Brooke Shields-ekin izan zen. Horrez gain, Kate Moss edo Mark Wahlberg bezelako modeloak erabili zituen Estatu Batuetako kulturaren historia diren kanpainak lortuz. Jantziez gain, perfumeen ildo propioa sortu zuen. Bertan Kate Moss zen irudi nagusia eta  Klein izan zen bere aldeko apustua egin zuen lehen disenatzailea.

Kate Moss (Londres, 1974ko urtarrilaren 16a) ingeles supermodelo eta moda diseinatzaile britainiarra da. Gaur egun mundu osoan ezaguna da, modaren munduan izan duen erreperkusioagatik. 19 urte egin berri zituen Calvin Klein-ekin topatu zenean. Perfume bat iragartzeko kanpaina bat egin zuen, eta berehala munduko izar bihurtu zuen. Calvin Kleinen aurpegia izaten jarraituko zuen 8 urte gehiagoz.

1985ean salmenta motor erraldoia izango zen kanpaina ahaztezina sortu zuten: Obsession. Perfume bat iragarriko zen eta txuri beltzean grabatuko zen. Horren ostean, Moss-ek ez zuen gehiago amateur moduan jokatuko: 90eko hamarkadako supermodeloetako bat bihurtu zen eta heroin chic tendentziaren liderra bihurtu zen, argaltasuna muturrera eta kurben gabezira erakartzen zuen joera zen. Horregatik, emakume askok anorexia eta bulimia pairatu zituzten. Kanpainaren argazkiak Mario Sorrentik egin zituen, Moss-en mutilaguna zenak.

1992an, enpresak arazo ekonomikoak zituenean, arrakasta izugarria izango zuen beste kanpaina bat egin zuten. Barruko arropa iragartzeko anuntzio ikaragarriak egin ziren eta bertan Mark Wahlberg abeslaria eta berriz ere Kate Moss modelo britainiarra ziren irudi. Kanpainak horrenbesteko arrakasta izan zuenez, Mark-en boxerrak Calvins gisa ezagutu ziren jendearen artean. Argazki saioa Herb Hitts izeneko moda-argazkilariak egin zuen.

1993an, Calvin Klein bakeroak iragartzeko Calvin Klein Jeans kanpaina egin zuten. Hemen ere, Kate Moss modelo gaztea eta Mark Wahlberg abeslaria ziren protagonistak. Arropa linea iragartzeko Kate berriro ere topless egiten azaltzen zen. Ia biluzik eta bakero zabal batekin kamara konkistatu zuen. Oso kritikatua izan zen Katen argaltasunagatik.

Iragarkien ezaugarriak

FormaAldatu

Calvin Klein-ek kanpaina zabal bat osatu zuen Kate Moss motibo nagusia izanik. Kanpaina honen ardatz nagusia minimalismoa eta sentsualitatea da, ikus entzunezko edukietan balore hauek transmititzeko koloreetaz baliatzen da, zuri-beltza eta formatu bertikala bereziki.

Kanpaina honen interes puntua Kate Moss da, batzuetan Jamie Dorman agertzen den arren. Ikus entzunezko eduki guztietan, puntua erdigunean kokatzen da hartzailearengana era zuzen eta argi batean  zuzentzeko. Hartzailearenganako hurbiltasun hau lehen plano ertain eta amerikarrez ere lortzen da, motiboa indartuz. Eszenaratze honen sinpletasuna 90.hamarkadako estilo minimalistan nabarmentzen da, funtsezkoa murrituz, hau da modeloa eta saltzen den produktua. Elementu honen bitartez konposizio zehatz bat eratzen da.

Argiztapenari dagokionez, argi artifiziala nagusitzen da kanpaina osoan zehar. Eduki gehienetan argiztapen nagusia erabiltzen da, elementu guztiak argiztaturik egonez. Beste iragarki batzuetan aldiz, argi gogorra erabiltzen da, rembrandt argiztapena, argiak eta itzalak ondo definituz. Argiaren tenperatura erraparaturik, balantze hotza erabiltzen da seriotasuna eta liraintasuna azpimarratuz.

Argiztapen teknika eta zuri-beltzen bitartez kontrastea lortzen dute Mario Sorrenti,Mert Alas, Marcus Piggott eta Steven Meiselek argiztapen intentsitatea desberdinak bateratuz. Elementu sinpleekin eraketa figuratiboa osatzen dute artistek, emakume argal eta lirain bat irudikatuz.

Kanpainaren osagaiei dagokionez, iragarkiak enkoadratuta daudela esan dezakegu, motiboa erdian aurkitzen baita, interes gune osoa izanez. Enkoadraketa honen bitartez, interes gunetik kanpora dauden elementuak alde batera uzten dira hartzailearen begirada erdigunera erakarriz, hau da eremu garrantzitsuenera. Iragarki guztiek oreka bat mantentzen dute, pisua espazio guztitik banatuta baitago.

Errepresentazioaren espazioari dagokionez, eremu itxi batean kokatuta daudela esan dezakegu, estudio batean bereziki. Espazioa abstraktua da, izatez ez dakigulako non dauden kokatuta, baina osagai honek ez du garratzirik, garrantzia motiboak baitu eta sinpletasuna honetan oinarritzen baita.

EdukiaAldatu

Kate Moss agertu zen kanpainaren protagonista moduan, nahiz eta bertan Mark Wahlberg modeloak ere garrantzi handia izan. Publiko orokorraren eta adituen arreta piztu zuen erabat Kate Mossek, eta garaiko joera eta estetika femeninoaren estandar berri bat sortu zuen Calvin Kleinek zuzendutako kanpaina honekin.


Iragarki hauetan markak saltzen zituen praka bakeroak iragartzen ziren. Iragarki guztien ikuspuntua emakumezko modeloa zen, bera zen kanpaina osoaren ardatz. Hauetan Kate Moss erabat biluzik azaltzen zen jantzita zituen jeansak ezik. Garaian gizartea ohitua zegoen Cindy Crawford edo Claudia Schiffer bezalako modelo borobilegoek ezarritako edertasun kanonetara, baina Mossek irudi ezberdin bat, askoz argalagoa jarri zuen modan.


Calvin Kleinek kanpaina honekin Kate Mossen gorputz oso argal bat erakutsi zion gizarteari, enbor biluzi bat eta gainera ia anorexiara jotzen zuen modelo baten irudia. Aldi berean orduan 17 urte zituen nerabe erantzi bat erakutsi zuen, bere aurpegi gazte eta errugabearekin, gizartea honelako irudiak onartzera prest ez egotetik ondo ikusia egotera lagundu zuen kanpainak. Hau kanpainaren arrakasta ikusi eta gero ohartu ziren.


Txuri-beltzean egin ziren iragarki denak, praka bakeroak sortzen zituen markak dotoreziaren  ikur bihurtu ahal izateko. Bere ondorengo kanpaina gehienetan estrategia honekin jarraitu izan zuen enpresak, prestigiodun irudi eta markaren esentziaren ikur bezala ezarri zen txuri-beltzaren erabilera.


Biluzi hauekin Calvin Kleinek modeloa garaiko ikono bihurtzea lortu zuen, heroin chic gorputza momentuko itxura desiragarriena izatera lortu arte.


OBSESSION fragantziaren kanpainan Kate Moss modeloa bakarrik agertzen zen iragarkietan, baina modelo maskulinoaren faltaz aparte formula berbera erabili zuen Calvin Klein konpainiaren zuzendari kreatiboak (Raf Simons). Mario Sorrenti argazkilariak modeloaren gorputz biluzia erakusten zuen iragarkietan, orduan 18 urte zituela.

Iragarki hauetan bikotekidearen eta batez ere modeloarekiko obsesioa bultzatu nahi izan zuen argazkilariak zenbait argazki fundituekin, bi gorputz bat bihurtuko balira bezala. Kanpaina honekin Kate Moss heroin chic bezalako ikonoa izaten jarraitu zuen, bere fama ere handituz.

Forma eta edukia nola uztartzen direnAldatu

Obssesion kanpainako irudiak sentsualitatearen eta desiraren erreferenteak dira, hartzaileari beste norbaitek ikutzen dionaren sentipenak transmitituz. Harreman batetan oso intimoa eta pertsonala diren sentipenak iragartzen dira bereziki, pertsona berezi horrek gutxi gutxika ikutzen zaituenean loratzen diren sentimenduak. Denbora guztian oroitu nahi da amorantearen falta, bere usainaren sentsazioa.

Kate Moss-ek eta Mario Sorrentik sortutako irudiek kanpaina natural indartsua, errealitatearen gordintasun osoarekin eratu dute. Calvin klein jeans eta underwear moduko kapainetan artistek ardatz bera erabiltzen dute, modeloaren argaltasun biluzia eta ustekabeko posea.

Balore hauek transmititzeko biluziaz baliatzen dira gehien bat, zuri beltzarekin dotoretasuna eta sinpletasuna lortuz. Modeloaren begiradak hartzailea erakartzen du, gehienetan lehen planoak eta plano ertainak erabiliz. Baliabide hauekin arrakasta handia lortu da, kanpaina esanguratsuak eratuz.

Iragarkien maisu eta eraginakAldatu

Kanpaina honen ostean, bular txikiko eta hezurrak markatuta zituzten modeloak erabiltzen hasi ziren eta hori horrela, Cindy Crawford, Christy Turlington, Claudia Schiffer eta Stephanie Seymour-ek (garaiko modelo ezagunak) beren karrera arriskuan ikusi zuten.

Kanpaina honek ez zuen gizartean bakarrik izan eragina, bertako protagonista den Kate Moss modeloarengan ere eragin handia izan zuen. Kate Mossek, kanpaina egiteaz damutu zela azaldu zion Vanity Fair-i; “Urduritasun krisi bat eduki nuen. Ez nintzen ni neu sentitzen. Gaizki sentitzen nintzen mutil indartsu horren gainean esertzen nintzenean. Ez zitzaidan nire burua gustatzen. Bi aste ohetik ezin aterata igaro nituen. Uste nuen hil egin nahi nuela” esan zion Katek.

Kritikak iragarkieiAldatu

Calvin Kleinek bere karreran zehar kritika asko jaso ditu iragarkiak promozionatzeko erabili dituen bideengatik. 90.hamarkadan egindako topless iragarkiek hainbat modeloeen karreretan lagundu zuen, Kate Moss, esaterako.

Kate Obsession izeneko perfumearen iragarkian agertu zen eta AEBtako agintari batzuentzat, Bill Clintonentzat, kanapainak heroin chic mugimendua islatzen zuen eta “ikuspegi liluragarritik” drogen erabilera bultzatzen zuen. Kate-en argaltasunak, bere altuera baxuak eta ume itxurak publikoa izutu zuen, era guztietako iritziak sortuz eta supermodeloen industria iraultza bultzatuz. Markari droga kontsumoa sustatzea eta haurren pornografia bultzatzea leporatzen zioten.

Aurrerago Kate Moss-ek beste kanpaina bat egin zuen barruko arropak iragartzeko, Calvin Klein Underwear izenekoa. Bertan biluzik agertzen zen, topless egiten. Hortik gutxira, Calvin Klein Jeans kanpaina egin zuen, arropa linea bat zen eta bertan ere Kate Moss zen irudia. Soilik bakero zabal batzuk jantzita eta berriro ere topless egiten azaltzen zen. Kritika gogorrak jaso zituen Katen argaltasunagatik.

Horrela, Kate Moss eta Calvin Kleinek momentuko edertasun kanonak aldatu zituzten. Hortik aurrera, bular txikiak eta hezur markatuak dituzten ereduak indartzen hasi ziren.

Markak bere estrategia izarra erabiltzen jarraitu du, hau da, celebriti gazteenak eta modan daudenak baliatzea bere kanpainetan. Horrela, arrakasta izaten jarraitzen du eta industrian duen nabarmentzea mantentzen du.

Gaur egungo ikuskeraAldatu

Gaur egun, Obssesion kanpaina hau, 90eko hamarkadan modaren historia aldatu zuen kanpainatzat hartzen da. Kate Mossek, belaunaldi berri baterako modeloen kanona erabat aldatu zuen. Gaur egun, Moss, oso neska ezaguna da munduan.

Kanpainaren bigarren bertsioa egin zuten 2017an. Obssession zen lehenengo kanpainaren izena, eta honena berriz Obssesed. Lehenengo kanpainan egindako argazkiak eta bideoak ziren, baina inoiz inork ikusi ez zituenak. Beraz, haiek berreskuratuta egin zuten kanpaina berria.

Duela urte batzuk, Nick Knight argazkilariak, Kate Moss elkarrizketatzeko aukera eduki zuen. Bertan azaltzen duenez, Obssesion kanpainaren ostean, Mario Sorrentirekin (bere mutilaguna eta kanpainako argazkilaria) erlazioa moztea erabaki zuen, sesio hori egiten zuten bitartean, erabilia sentitu baizen. Elkarrizketan dioenez, gaur egun, ulertzen du egoera, ulertzen du irudi bat ondo ateratzeak daukan beharra, baina esaten du orduan ez zela kontziente, 17 urte bakarrik baitzituen.

BibliografiaAldatu