Gatxias

It’s Toasted, Lucky Strike

• 
  Lucky Striken logoa.

It’s Toasted Lucky Strike tabako konpainiako eslogana izan zen (1917-1948). Eslogana Lord & Thomas publizitate agentzian sortua izan zen, 1917. urtean. Konkretuki, Claude Hopkins izeneko publizizta Estatubatuarrak sortu zuen. “Lucky means fine tobacco”-rengandik aldatu zuten 1948an. Hala ere, “It’s toasted” markaren logotipo bezala mantendu zuten.

Historia

Claude Hopkins (1866-1932) izeneko publizista Estatubatuarrak sortu zuen eslogan famatu hau, bere 51 urteetan. 14 urte geroago, hil egin zen, 66 urterekin. Publizitatearen munduko aitzindarietako bat izan zen, Spring Lake-n (Michigan, Estatu Batuak). Hainbat iragarlerentzat lan egin zuen, besteak beste, Bissell Carpet Sweeper Company, Swift & Company eta Lord & Thomas (geroago Foote, Cone & Belding deitua). Publizitateari buruzko bi liburu argitaratu zituen: Scientific Advertising (1923) eta My life in advertising (1927).

Eslogana 1917. urtean sortu zen eta Lucky Srike-n eslogan moduan iraun zuen 1948. urterarte, noiz “Lucky Strike means fine tobacco”-rengatik aldatu zen. Hala ere, “It’s toasted” markaren logotipo bezala mantendu zuten. Eslogana Lord & Thomas publizitate agentzian sortua izan zen. 1873an Chicagon sortua, munduko hirugarren publizitate agentziarik zaharrena da. Estatu Batuetako beste edozein agentzia baino eragin eta nabarmenkeria nazional handiagoa lortu zuten. Daniel Lord eta Ambrose Thomasek fundatu zuten, eta Albert Lasker publizizta famatua urte bat geroago sartu zen, agentziako jabe bihurtuz. 1938an lehendakaritza utzi zuen eta 1943an Foote, Cone & Belding bezala berrireki zen.

Lehenengo kanpaina

• 
  'It's toasted' slogana erabili zen lehen kanpaina.

1917. urtean hasi zuten eslogan hau erabiltzen. Erreferente askok baieztatzen dute eslogan hau Lord & Thomas (orain Foot, Cone & Belding deitua) agentziak sortu zuela. Artikulu batzuen arabera, Claude Hopkins, Lord & Thomaseko publizitate erredaktorea izan zen eslogana asmatu zuena, nahiz eta Scientific Advertising (1923) liburu klasikoan Lucky Strike eta "It's Toasted" ez dituen aipatzen. Lord & Thomasen AdAgeren profilak are gehiago gaitzesten du hori. Haren arabera, Lord & Thomasek American Tobacco Companyren kontua erosi zuen 1925ean, Lucky Strike publizitatean "It's Toasted" erabiltzen hasi eta zazpi urtera.

1938an, Time aldizkariak artikulu bat argitaratu zuen, George Washington Hill American Tobacco Companyko presidentearen istorioa kontatzen zuena. Artikuluan aipatzen den bezala, Georgek dio lema bere aita bururatu zitzaiola, Percval S. Hill, American Tobacco Companyko presidente ohia izan zena bera baino lehen.

TIMeko artikuluan, George Hillek kontatzen du aitak egun batean nola sortu zuen leloa fabrikan zehar zebiltzala eta tabako txigortua usaintzen zutela (interesgarria da haren historia Mad Men atalaren gidoiarekin paraleloa dela). Hori fikzio eraikia izan daiteke, baina, gutxienez, jatorritik hurbilago dagoen iturri primario bat dugu: “Percival S. Hill (George-n aita) gogotsu zegoen markaren eslogana sortzeko. Berarekin egoteko fabrikara heltzen nengoenean, usain zoragarri bat sentitu nuen tabakoaren txigortu makinen albotik pasatu ginenean. ‘Sukaldatzen ari garela dirudi, tabakoaren sukaldariak gara’ esan nion, eta berak ‘horrek ez du ezer esan nahi, tabakoa sukaldatzen dela ez du ezer esan nahi, ez du zentzurik’ erantzun zuen. Momentu horretan, Gerson Brown, nire aitaren kidea, sartu zen eta nire aitak zera galdetu zion: ‘Gerson, ba al dago zerbait, hura berotzean, zuretzat erakargarria dena?’, eta Brown-ek ‘Goizeko tostada’, erantzun zuen. Honen aurrean, aitak zera esan zuen: ‘Txigortua dena’, eta horrela sortu zen markaren eslogan ezaguna”.

Arrakasta izan al zuen lehenengo kanpaina honek? Gaur egun erabili ohi da leloa eta, hamarkadetan zehar, kanpainaren hainbat bariazio burutu dira. Hala ere, Lucky Strike markaren arrakasta beste bi eragileri esker eman ahal izan da: 1) Lucky Srike-n xarma emakumeentzat, 1920ko hamarkadan emakume erretzaileen gorakada eman zen bitartean eta 2) Lucky Strikentzat erabili zen medio estrategia: American Tobacco-ko marka txikiagoen (Blue Boar esaterako) aurrekontu publizitarioak bateratu eta hura Lucky Strike-n promozioan (sustapenean) jarri, izugarrizko medio aurrekontua zuen supermarka bat sortuz.

Iragarkiak eta kanpainak

Eslogan hau urteetan zehar kanpaina eta iragarki askotan erabili da. Beraz, urteetan zehar iragarkiaren estiloa aldatzen joan da. Iragarki esanguratsuenak hurrengo hauek dira:

• 
  'It's toasted' slogana erabili zen lehen kanpaina.

Eslogan famatu hau 1917an hasi ziren erabiltzen. Garai honetako “Publizitate zientifikoaren” ezaugarri guztiak barneratzen dituen iragarki hau sortu zuten. Garaiko iragarki guztiak bezala, zuri-beltzean dago eta testu “zientifiko” batekin batera aurkezten dute produktua, markaren izena eta eslogana. Estilo honekin jarraituz, 1920-ko hamarkadan emakumeen askatasunaren aldeko mugimendu asko sortu ziren eta honek emakume erretzaileen hazkunde dramatikoa eragin zuen. Lucky Strikek mugimendu hau bultzatu eta emakume erretzaileen aldeko kanpaina asko egin zituen. Irudiak ikusi ahal dugun bezala, antzerako estetika jarraitu zuen (zuri- beltzean) “Publizitate zientifikoaren” estetika jarraituz.

• 
  1931eko Lucky Striken kanpainaren iragarkia.

30. hamarkadan iragarkien estiloa guztiz desberdina da, nahiz eta eslogana berdina izaten jarraitu. Bi adibide hauetan ikusi ahal dugun bezala karten oso koloretsuak egiten hasi ziren eta irudiak askoz garrantzi handiagoa du testuak baino.

Tabako markak bikote dotere, eder eta ospetsuak bat erabiltzen hasi ziren atraktibo nagusi modura, esaldi labur eta dotore batekin, tabakoaren irudia eta logoa.

40-50ko hamarkadan telebistako iragarkiak egiten hasi ziren eta marka asko haien produktuen ezaugarriak deskribatzen dituen melodiak sortzen hasi ziren. Tabako marka honen kasuan momentuan fama handia izan zuen iragarki bat atera zuten. Iragarki honetan garaiko esteriotipoak betetzen zituen emakume oso eder bat agertzen da Lucky Striken logo erraldoi baten alboan abesten. Garaiko iragarki guztiak bezala zuri-beltzean dago eta emakume eder bat agertzen da.

Bere ospea

Gaur egungo gehiengoa ez dago behar adina ohituta nekazaritzarekin, tabako barietateak bereizteko. Baina 1930eko hamarkadan, American Tobaccok Lucky Strike txigortua zela esateak (“It’s toasted”) ezaugarri garrantzitsu batekin lotzen zuen marka, kalitatearekin, alegia. Eslogan honi esker, gainerako tabako marketatik nabarmendu zen.

Industralizazioak eragindako ekoizpen masiboaren ondorioz, enpresek haien produktuak desberdindu eta bereizi behar zituzten eta Luky Strikek hitz batekin bere produktua desberdintzea eta, batez ere, Estatu Batuetan lehen tabako empresa izatea. Hain eragin handia izan zuen kanpaina honek gutxira markaren eslogana bilkatu zela eta orain dela pare bat urte arte tabako kajetan slogan hau ikusi ahal izan dugu. Markaren identitatea markatu zuen, eta besteengatik desberdintzen lagundu zion.

Gaur egun, Lucky Strike Estatu Batuetan gehien saltzen den tabako marketariko bat izaten jarraitzen du. Gainera, nahiz eta gaur egun saltzen diren packaging-ean esaldia ez agertu, erretzaile estatubatuar guztiek Lucky Strike “It’s toasted”-rekin erlazionatuko du markaren identitatearen parte delako.

Gaur egun

Argi dago, gaur egun, Lucky Striken “It’s Toasted” kanpaina begi onez ikusten dela. Izan ere, Mad Men telesailak egin dion omenaldia ez da gauza gutxi. Gainera, garai hartako tabakoaren kalteekiko kezkak areagotu ziren, eta publizitate honekin buelta eman zieten osasunaren kalterako ziren datuei. Beraz, nahiz eta gaur egun argi izan erretzea kaltegarria dela eta kanpaina hau tabakoaren aurkako informazio zientifikoaren eragina murrizteko egin, markaren marketing estrategia bikain modura ikusten dugu gaur egun eta markak duen famaren arrazoi nagusietako bat da.

Mad Men AMCren serie dramatikoak eragin handia izan du ikusleengan, batez ere haien kontsumoan. Telesailean, Lucky Strike izan zen Sterling Cooper Draper Pryce agentziaren bezero garrantzitsu eta gatazkatsuenetako bat. Horregatik Luky Strike izan da onura gehien lortu duen marka. The Telegraps egunkariaren arabera, nabarmen hazi da produktuaren kontsumoa ikuskizuna hasi zenetik: “British American Tobaccok jabetzan dituen mundu mailako zigarreten salmentak 33 mila milioi paketera iritsi ziren iaz, eta 2007an, aldiz, 23 mila milioi, lehen programa transmititu zenean”. Egunkarian ere aipatu zuten Mad Men hasi zenetik Lucky Strikeren salmentak %70 handitu zirela.

Mad Men eta errealitatea

• 
  Mad Men serieraren logoa.

Mad Men telesail ospetsuak, 60ko hamarkadan New Yorkeko publizitate-agentzia bateko hainbat langilek (horien artean Don Draper handia) egindako balentriak kontatzen dituenak, justizia egin nahi izan zion publizitatean jarraitu beharreko eredu sonatuari, Lucky Strike zigarro-markari, bere eslogan ospetsuarekin: "It 's toasted".

Garai hartan, osasun-arazoak areagotu egin ziren bortxazko martxetan. Lehen aipatutako telesailan ikus daitekeenez, Draperek bere bezeroari galdetzen dio bere markako zigarroak nola egiten diren. "Intsektu-hazi uxatzaileak landatzen ditugu, Ipar Carolinako eguzkipean landatzen ditugu, landu, moztu, ondu eta txigortu egiten ditugu", azaltzen du horrek. Une horretan bertan, Draperrek arbel batean idatzi zuen: "Txigortua dago". Bezeroak erantzun du: "Baina beste guztien tabakoa txigortua dago". "Ez", erantzun zuen Draperrek. "Beste guztien tabakoa pozoitsua da. Lucky Strike txigortua dago ". Horrela sortu zen seriean leloa.

Errealitatean, eslogan ospetsua Lasker 's Lord & Thomas agentzia baino hiru hamarkada lehenago asmatu zen. Claude Hopkinsek diseinatu zuen, non kanpaina Lucky Strike markako tabakoa 300 graduraino berotzen zen. Garai hartan, berdin zen tabakoa modu berean berotzea. Kontua da Lucky Strike txigortzearen onurak azpimarratuz sustatu zela, baita zapore paregabea, hobetua eta azidotasun murriztuarekin ere. Horrela, Estatu Batuetako zigarro liderra bihurtu zen, Lucky Strikeren igoera handi baten hasiera markatuz.