Lankide:Iratilopezpastor/Proba orria

Coca Cola Zero, Unlock the 007 in you

Iragarkia: Coca Cola Zero, Unlock the 007 in you, 2012. Publicis.

(https://www.youtube.com/watch?v=Cxk7__CmMo8)

Sarrera

Coca-Cola Zero-ren Unlock the 007 in you iragarkia Duval Guillaume publizitate agentziak

egin zuen 2012.urtean. Agentzia hau 1996.urtean jaio zen eta honi esker, belgikar

publizitatearen berritzeari hasiera eman zitzaion. Honen izaera ekintzaileak eta uneoro haien

lanetan erabilitako sormen handiak garaiko publizitate agentzia garrantzitsuenetarikoa bihurtu

zuten. 2006an Publicis Group-en partaide egin zen; hots, Frantzian jaiotako publizitate eta

harreman publikoen nazioarteko enpresa handiaren partaide.

Duval Guillaume sormenaz baliatu izan da beti haien bezeroen markak eta negozioak

hazteko. Sormenaren bidez inpaktua sorrarazi nahi dute, eta inpaktu hori positiboa izan behar

da beti; bai bezeroengan, eta baita gizartearengan ere.

Ikus-entzunezko iragarkia Anberesko (Belgika) geltoki zentralean grabatu zen eta urte bereko

irailean ikusi zuen argia. Telebista, internet, hedabide tradizional eta bide publikoen bidez

zabaldu zen eta izugarrizko arrakasta izan zuen, biral egin baitzen.

Zergatik berezia eta ospetsua den: publizitatearen historiako testuingurua

2008. urtean hasi zen James Bond sagaren eta Coca-Colaren arteko kooperazioa Quantum of

Solace filmarekin. Bai pelikulak eta bai Coca-Colaren kanpainak lortu zuten arrakasta ikusita,

2012an elkarlanean aritu ziren berriz Skyfall pelikularekin, eta oraingoan biral egin zen

kanpaina.

James Bonden Skyfall filmaren goiburuaren harira sortu zuen Coca-Colak bere kanpaina,

erosleei filmean zehar agertzen ziren frogen antzeko erronka bat proposatuz. Coca-colako

Zoe Howorth marketin zuzendariak edarien diseinua aldatu zuen unerako, pelikularen

ingurugiroa imitatuz. Bezeroei Coca-cola botila bat erostean, pelikularen estreinaldirako

sarrera esklusiboak lortzeko aukera ematen zieten; sarrera hauek eskuratzeko geltokiko 6.

solairura igo eta 007 kodea desblokeatzeko 70 segundo ematen zieten, baina geltokitik zehar

hainbat oztopo jartzen zizkieten.

Azken urte hauetan publizitatea nabarmenki aldatu da; izan ere, publizitate estrategiak

aldatzen doaz gizartearen interesen eta beharren arabera. Zehazki kanpaina hau guerrila

marketing estrategiarekin burutu zen; teknika honek ez-ohikoak diren publizitate euskarriak

erabiltzen ditu arrakasta lortzeko eta hedapen handia izateko. Iragarkien hedatze-prozesuan

gero eta garrantzitsuagoa da iragarle eta hartzailearen arteko harremana ahalik eta hurbilena

izatea. Sare sozialak oso baliagarriak dira mota honetako harremanak eratzeko; hedatzeko

bide berria da hala ere, azken urteetan hedatu baita. Unlock the 007 in you iragarkia

2012.urtekoa da, beraz, ondoriozta dezakegu nahiz eta internet hedabideetako bat izan

iragarkia zabaltzeko (Youtuben 1,6 milioi bisita baino gehiago izan zituen), sare sozialak ez

zirela hedabide nagusiena izan publikoarengana iristeko; telebista edo bide tradizionalak

nabarmendu ziren gehienbat. Gaur egun erabiltzen den ezinbesteko beste estrategietako bat

musikaren erabilera da. Unlock the 007 in you iragarkian musikak garrantzi handia du; izan

ere, Skyfall filmarekin lotuta dago, James Bond-en abestia baita protagonista iragarki osoan

zehar. Coca-Colak asko erabiltzen du estrategia hau hartzaileak erakartzeko; horrela, ez ditu

pertsonaien arteko elkarrizketak edo ahotsak erabiltzen, eta soinuarekin jokatzen du.

Iragarkia edo kanpaina

- Iragarkiaren forma

Aurrez aipatu bezala, iragarkia Anberesko (Belgika) geltoki zentralean grabatu zen;

eszenatoki (erreal) horren ezaugarriak erabili zituzten horretarako; iragarki honen

helburuetako bat errealismoa irudikatzea baitzen, ikus-entzuleak bere burua bertan irudikatu

zezan. Sentsazio hori lortze aldera, argiztapen naturalaz baliatu ziren gehienbat, nahiz eta

argiztapen artifiziala ere erabili momentu batzuetan. Ikus-entzunezkoan erabili ziren koloreei

dagokienez, geltokiko kolore ez saturatu eta grisak dira nagusi; hala ere, zenbait momentutan

Coca-Cola etxearen gorri bereizgarria da protagonista; emakumearen soinekoan, laranja

postuan, arrosetan, etab.

- Iragarkiaren edukia

Iragarki honen helburuetako bat norberak barnean duen agente sekretua kanporatzea da,

gutako bakoitzak James Bond agentearen antzera misio harrigarriak aurrera eraman

ditzakegula transmititzea; akziozko mugimenduak erabiliz, horrela, adrenalina sentsazioa

helaraziz. Titularrak helburua argi adierazten du: “zure barneko 007 agentea ikusaraz ezazu”

(“Unlock the 007 in you”). Hortaz gain, Coca-Cola zero produktuaren esloganak ere bat

egiten du mezuarekin: “posible egin ezazu” (“Make it possible”).

- Beren maisu eta eraginak

Iragarkiaren estrategiari dagokionez, guerrilla marketing-a erabili zuten ospea lortzeko.

Marketin mota honek inbertsio gutxi eginez ahalik eta arrakasta handiena lortzean datza,

sormenaren erabilerari esker besteengandik desberdinduz. Estrategia hau aurrera eramateko,

bide ezberdinak daude; hauen artean: biralak. Unlock the 007 in you iragarkia biral egin zen;

izan ere, estreinatu eta bost egunen buruan 3,8 milioi ikustaldi izan zituen. Biralak teknika

bikainak dira enpresak merkatuan ezagutzera emateko eta batez ere kontsumitzaileen arreta

bereganatzeko. Lehenengotariko enpresa izan zen Coca-Cola bideo biral bidez publizitatea

egiten.

- Egiten zaizkion kritikak:

Iragarkiak izan duen izugarrizko arrakasta alde batera utzita, kritikak izan zituen baita ere, bai

positibo zein negatiboak.

Alde positiboei dagokienez, iragarki honek porrota eta lotsaren sentimendua ekiditen ditu;

sentsazio positibo eta zirarragarriak transmitituz. Agentziak sormena du arrakasta oinarri gisa,

inpaktua sortzeko; adibide bikaintzat dugu Unlock the 007 in you iragarkia. Sormenaren

bidez, gainera, abentura eta aukera sentiarazten ditu ikus-entzunezkoak; oztopo harrigarriak

erabiliz, akzioa sortuz eta honela erakargarri eginez.

Alde negatiboen kasuan, aldiz, askoren ustez, iragarkia errealistagoa izan beharko luke,

kontsumitzaileek modu argiagoan bereiz ditzaten iragarkiko pertsonaiak. Gainera, hedabide

tradizionalen presentzia falta nabaritu zen hedatze-prozesuan. Horrez gain, estereotipo ugari

erabiltzen ditu; besteak beste, boteredun gizona, misioa lortzen duen heroia; etab.

- Nola ikusten den gaur egun

Gaur egungo egoerari erreparatuz, horrelako kanpaina baten aurrean hartzaileak kutsu

matxista antzemango luke; parte-hartzaileak gizonak baino ez direlako batez ere. Aurretik

esan bezala, boteredun gizonaren figura azaltzen du ikus-entzunezkoak; 007 kodea

desblokeatu eta “nahi duena” (tiket bereziak) lor dezakeelako, horrela James Bond bezalako

heroia bihurtuz. Horrez gain, Coca-Colak proposatzen duen misioa lortzeko zenbait oztopo

gainditu behar ditu; oztopo horien artean, gorriz jantzitako emakume lirain bat agertzen da

bide erdian, gizonak despistatu daitezen. Eszena horrek kutsu matxista indartzen du eta,

horregatik, gaur egungo gizartean eztabaidagarria izan liteke. Hala ere, egia da gaur egun

oraindik jendeak jarraitzen duela James Bond-en filmak ikusten; nahiz eta ez duten garai

batean izan zuten eragina.