Think Small

Think Small (“txikian pentsatu, txikitasunez pentsatu”) Volkswagen Beetle edo euskaraz kakalardo kotxearen Ameriketako Estatu Batuetako publizitate kanpaina ospetsua da. 1959. urtean eraman zen aurrera kanpaina hau Doyle Dane Berncach (DDB) agentziaren eskutik. Ad Age-k XX. mendeko  publizitate kanpaina onena bezala kalifikatu zuen.

Volkswagen Beetle.

1950eko hamarkadak aldaketa asko ekarri zizkion publizitateari: alde batetik ekonomia bere garai gorenean zegoen eta bestalde DDB agentziaren sormen mota berriak iraultza kreatibo bat suposatu zuen. Beranduago, inguruko agentziak bere estiloko publizitatea egiten hasi ziren. Garai berean publizitatearen urrezko aro izan zen eta eragin handia izan zuten beste hainbat kanpaina eman ziren: Marlbororen Marlboro Man, Apple Computer-en 1984 eta Nike-n Just Do It, esaterako.

Egileak

Julian Norman Koenig (New York, New York, 1921ko apirilaren 22a - Manhattan, New York, 2014ko ekainaren 12a) publizitate copy-a zen eta publizitate arloan aldaketa garrantzitsuak gauzatu eta tabu asko apurtu zituen.

Publizitatean murgildu aurretik hainbat arlotatik igaro zen. Bere ikasketak Darmouth Unibertsitatean eta Columbiako Zuzenbide Eskolan egin zituen, baina hauek ez zituen amaitu eleberri bat idatzi nahi baitzuen. Geroago, publizitatea ezagutu zuen.

Koenig ezaguna da, batez ere, Think Small (txikian pentsatu) Volkswagen kanpainagatik (1959). Momentu horretan DDB (Doyle Dane Bernbach) agentzian egiten zuen lan. Baita ere, 50eko hamarkadan Timex kanpainia It takes a licking and keeps on ticking arrakastatsuaren parte izan zen.

Beste aldetik, 1969. urtean Earth Day (Lurraren eguna) sortu zuen. Earth Day apirilaren 22an ospatzen da, Koenigen urtebetetzean. 1966. urtean, Advertising Hall of Fame-an sartu zuten.

Think Small kanpaina bere lanik garrantzitsuena bihurtu zen, ordura arte ezagututako publizitatea guztiz aldatu zuelako. Gainera, 1999. urtean, garaiko lehenengo kanpaina izendatu zuten.

Helmut Krone (Yorkville, New York, 1925ko uztailaren 16a - New York, 1996ko apirilaren 12a) arte zuzendaria izan zen. Guraso alemanak zituen, eta etxean hezia izan zen. 18 urterekin School of Industrial Arts-en sartu zen, eta 21 urterekin aritu zen lehen aldiz publizitatearen munduan.

Hainbat agentzietatik pasa ondoren DDBn amaitu zuen, bertan 30 urte igaroz. Agentzia honetan bere ibilbide profesionaleko iragarki onenak garatu zituen, hala nola, Volkswagenen Think Small, Avisen When you're only No. 2, you try harder edo La Federación de Los Cafeteros en Juan Valdez pertsonaia, Conchita astoarekin.

1970ean bere agentzia sortu zuen, Case & Krone. Ez zuen arrakastarik izan eta DDBra itzuli zen. 1987an jubilatu zen, ordurako DDB Needham zenaren presidenteorde postua utzita. 1996ko apirilaren 12an hil zen, biriketako minbizia zuela.

William “Bill” Bernbach (Bronx, New York 1911ko abuztuaren 13a - New York, New York, 1982ko urriaren 2a) publizista estatubatuarra izan zen. New Yorkeko Unibertsitatean graduatu zen literatura ingelesean. Bere gaztaroan filosofia, soziologia eta literatur kritikako testuen irakurketetan murgildu zen eta, ondoren, edari enpresa baten publizitate sailean hasi zen lanean. Bigarren Mundu Gerraren ondoren sormen lanetan hasi zen Gray Advertising Agency-n eta bere presidenteorde bihurtu zen.

1949an Ned Doyle eta Max Danerekin elkartu eta gaur egun DDB Worldwide (Doyle, Dane & Bernbach) izenarekin ezaguna den agentzia sortu zuen, non Think Small kanpaina garatu zen. Bernbachen lanek publizitatearen erabilera guztiz aldatu zuten, XX. mendeko publizitatean influentzia handiena zuen profesionala izendatzeraino, baita sektorean munduko pertsonarik garrantzitsuena izatera ere Advertising Age aldizkariaren klasifikazioari dagokionez.

DDB Agentzia

Doyle Dan Bernbach (DDB) 1949an New Yorken sortutako publizitate agentzia da, bere umore ironikoarengatik ezaguna. Ned Doyle eta William Bernbach publizistek Grey Advertising agentzia utzi, eta oraindik Maxwell Danena zen agentzian sartu ziren. 1949ko ekainaren 1ean agentziaren izena aldatu eta (Maxwell Dane Inc.) DDB jarri zioten. 13 langilek osatzen zuten agentzia (denak Grey Advertising-eko langile ohiak) eta bezero bakarra zuten, Ohrbach-en etxe-agentzia, hura ere Grey Advertising-etik ekarria.

Bost urteren buruan, 67 langile zituzten eta bi aldiz lekualdatu behar izan zuten. 1954ko ekainean egoitza berri bat eraiki zuten Los Angelesen, Max Factor & Co eta Ohrberbach enpresak asebetetzeko. 1958rako ez zuten Max Factor & Co-rentzako lan egiten, baina beren sormen mailaren eta arrakastaren ospea azkar zabaldu zen. Sortzerako orduan, Bernbachen teknika honakoa zen: S’s: simple, surprise and smile (S-ak: sinplea, txundigarria eta irribarrea). Denda eta enpresa txikiak arrakastatsu bilakatzen zituzten, hala nola, Henry S.Levy & Sons okindegia, edo El Al Israel Airlines. Azken honentzat egin zuten iragarki arrakastatsua The New York Timeseko orrialdeetan behin bakarrik agertu zen.

1963an Avis-entzat Volkswagenen Think Small bezain garrantzitsua izan zen kanpaina bat kaleratu zuten, biak agentziaren zigilu bihurtuz (bietan enpresen salmentek gora egin zuten izugarri). 1964an agentzia publiko egin zuten izandako haziera handia zela eta. Garai haietan beste bi agentzia soilik bihurtu ziren publiko: Foote, Cone & Belding eta Papert, Koenig, Lois.

Ordurako agentzia mundial bat zen, baina 70eko hamarkadatik aurrera gauzak gero eta okerrago zihoazen. Hala ere, mantentzea lortu zuten gaur egun arte, tartean ehunka sari irabaziz. 2003an seigarrena zen Ameriketako Estatu Batuetako agentzien artean.

Gaur egun Omnicon Group-en zati da, munduko marketin zerbitzuen inguruko bigarren talderik handiena. Mundu mailako beste bi agentzia handiekin osatzen du talde hau: BBDO eta TBWA.

Testuingurua

Testuinguru historikoa

Bigarren Mundu Gerra baino hamabost urte beranduago, Amerikako Estatu Batuak munduko superpotentzia eta kontsumitzaile bihurtu ziren. Garai horretan baby boomeko haurrak hazten ari ziren eta horrek automobilen fabrikazioa ekarri zuen, bezero ugari baitzeuden merkatuan. 50eko hamarkadan Amerikako Estatu Batuek iraultza kulturala bizi zuten, industriaren garapen azkarraren eta kontsumismoaren fenomenoaren ondorioz.

Ekonomiaren hazkundeak dendetan zegoen produktu kopurua nabarmen handitu zuen. Jada ez zegoen produktu mota bakoitzeko marka bat, gehiago baizik. Autozerbitzua iritsi zen supermerkatuekin eta horrek esan nahi zuen merkatariek jada ezin zutela gomendio pertsonalik eskaini. Teknologia berriek asmakizun berriak ekarri zituzten eta asmakizun hauek eta haien erabilera kontsumitzaileei azaltzeko modu bat aurkitu behar zuten; produktuak kontsumitzaileen artean desberdintzearekin batera.

Volkswagenek arazo bat zuen, iragarri eta saldu nahi zuen autoa oso txikia zen, garai hartako joeraren guztiz kontrara. Horretaz gain, naziek Alemanian eraikitako instalazio batean fabrikatzen zen kotxea, eta Bigarren Mundu Gerra oraindik oso gertu zegoen gertakaria zen. Horrek autoa saltzeak erronka handia suposatzen zuen.

Publizitatearen testuingurua

Think Small kanpaina 50eko hamarkadan sortu zen. Garai hori publizitatearen Urrezko Aroa kontsideratzen da, Publizitateak izandako garapenagatik eta beste hainbat fakorengatik.

Bigarren Mundu Gerra amaitu ostean, 50eko hamarkadan, gizartean garapen esanguratsuak gertatzen dira. Haien ondorio zuzenak dira hazkunde ekonomikoa, klase-ertainen gorakada eta Baby Boom-a. Horrekin batera, aukeraz beteriko mundua aurkezten denez, kontsumismoa ere bultzatu egiten da, publizitatearen beharra areagotuz. Garai honetan, publizitatearen nagusitasuna Estatu Batuetan kokatzen da, bereziki, New York-eko Madison Avenuen. Aipatzekoak dira hamarkada honetako zenbait publizista garrantzitsu, hala nola, Rosser Reeves, David Ogilvy, Leo Burnett edo Bill Bernbach.

Garai honetan, komunikabide tradizionalak (irratia, egunkaria, aldizkaria) oraindik publizitatearen euskarri dira, baina beste euskarri garrantzitsu eta berri bat sortzen da: telebista. Laster guztien artean nagusituko da eta publizitatea bihurtuko da bere finantzazio-iturri funtsezkoena. Orduan, iragarkiak eta babesleen agerpenak ohikoak bilakatuko dira telebista kanaletan.

Publizitatean gauzatzen diren estrategietan garapenak ere egoten dira. Lehen, informazioa zen oinarri eta testu luzeak erabiltzen ziren, baina 50eko hamarkadan sormenari garrantzi handiago ematen zaio eta erabiltzen den estrategia lehiakidetik desberdintzea da. Gainera, oinarrizko helburua ez da informatzea, baizik eta produktuak saltzea. Hori dela eta, pertsuasioa eta erakargarritasuna bilatzen dira, irudiak eta esloganak konbinatuz.

Iragarkien estiloaren aldetik, optimismoa eta errealismoa nabarmentzen dira eta, lehen aipatu bezala, irudiak eta esloganak dira protagonistak. Hau da, testuei garrantzi berezia ematen zaie eta irudiak hobetzen dira, adibidez, kolorea emanez. Horrekin batera, argazkigintza erabiltzen hasiko da eta bere zehaztasuna eta erakargarritasuna direla eta, ilustrazioak baztertuko dira.

Baita ere, iragarkietan emakumearen irudia asko ikusiko da, baina ez edozein irudi. Emakumeak zenbait paper zehatz antzeztuko ditu, esate baterako: modeloa, emaztea, etxekoandrea edo ama. Beti ere, bere itxura ederra, sexy-a eta perfektua izango da. Azken batean, emakumearen irudia objektu sexual gisa tratatuko da.

Garai honetan, gehien erosten diren produktuak autoak, alkohola eta zigarroak dira eta, kontsumismoa bultzatzeko asmoz, iragarkietan dotorezia, sofistikazioa eta sentsualitatea agertzen dira.

Garaiko publizitateak hainbat kritika jaso zituen ere. Gerra Hotzaren eragina zela eta, gizarteak publizitateari leporatzen zizkion haiengan kontrol mentala ezartzea eta manipulazioa gauzatzea.

Kanpaina

Doyle Dane Bernbach enpresan (DDB), Helmut Krone (arte zuzendaria), Julian Koening (copya) eta William Bernbach-ek (zuzendari kreatiboa) "Think Small" iragarkia sortu zuten. Volkswagen Beetle izan zen 60ko hamarkadako erregea kotxeen artean. Kanpaina honen atzean lan egiten zuen enpresak aldatuko du (iragarki honekin), publizitatearen natura. Madison etorbideko publizitate agentzia guztiak DDB agentzia imitatzen eta kopiatzen saiatu ziren.

DDB-k Beetle autoaren forman oinarritutako inprimatze kanpaina hasi zuen, garai hartan saltzen ziren auto gehienak baino txikiagoa zena. DDB-k sinpletasuna hartu zuen ardatz gisa, ordurarte jendeak luxua eta automobilak lotzeko zuen ohitura apurtuz.

Esanahia

DDB agentziak bi erronka handi zituen Volkswagen kontuarekin: markaren irudia berritu eta autoa saldu.

Lehenik eta behin, nazismoaren auziarengatik. Beste aldetik, Estatu Batuetan kontsumismoak gehiegikeria, luxua eta harrokeria ekarri zituen, alegia, estatubatuarrak potentzia handiko eta estetika ikaragarriko autoetara ohituta zeuden. Aldiz, Beetle Volkswagen txikia zen eta estetika sinplea eta potentzia gutxi zituen.

Horren ondorioz, fantasia alde batera utzi eta inkonformismoa, sinpletasuna eta zintzotasuna bezalako baloreak saltzea aukeratu zuten. Horretarako, desberdintzearen teknika erabili zuten. Irudia ez zen txundigarria eta koloretsua izango, baizik eta zuri-beltzean egongo zen, eta testuak ez zituen autoaren ezaugarri teknikoak azalduko, baizik eta Beetle autoak eskaintzen zituen onurak: aparkatzeko erraztasuna, kontsumo urria, iraunkortasuna eta erresistentzia handia. Gainera, testua ere ironikoa zenez, errazagoa egin zitzaion hartzailearekin konektatzea eta iragarkiaren parte bihurtzea.

Ezaugarriak

Kanpaina inprimatu honetan Beetle autoaren irudi txiki bat azaltzen zen espazio huts txuri batez inguraturik, bere sinpletasuna eta minimalismoa azpimarratzeko asmoz. Irudiaren azpian zegoen testuak auto txiki bat edukitzeak eskaintzen zituen abantailak azaltzen zituen.

Sormenaren exekuzioak konbentzionaltasunarekin apurtu zuen hainbat modutan, irudiaren formatu tradizionala mantendu bazuen ere (titularra eta hiru zutabeko gorputza), gainerako desberdintasunak sotilak ziren baina nahikoak iragarkia nabarmentzeko. Batetik sans-serif tipografia erabili zen garai hartan ohikoa zen serifA erabili beharrean; gainera puntu bat jarri zuten Think Small titularraren ondoren. Bestalde, gorputzeko testua lerro alargun eta umezurtzez baliatzen zen. Trikimailu hauek iragarkiari naturaltasun eta zintzotasun inpresioa emateko erabili ziren. Autoaren irudia goiko ezker koadrantean kokatu zen irakurlearen arreta titularrerantz bideratzeko. Azkenik, iragarkia zuri-beltzean egin zen, nahiz eta garaian kolore askotako publizitatearen erabilera zen nagusi. Diseinua denborarekin aldatzen joan zen, baina exekuzioaren funtsezko elementuak etengabe erabili ziren bere estiloari jarraituz.

Iragarki grafiko batek jarraitu behar dituen arau guztiak hausten dituela ikus daiteke: produktua ez da argazki bikain baten bidez erakusten, horren ordez, erresoluzio txikiko argazki monokromatikoa ageri da, dimentsio txikikoa. Ez ditu ezta ere autoaren onura teknikoak azaltzen (potentzia, ekipamendua…). Iragarkiak argudiatzen dituen onura batzuk ironikoak dira, kontsumitzailearen adimena eta konplizitatea bilatzen baitituzte. Horren adibide da The guy at the gas station doesn't ask where the gas goes' (gasolindegikoak ez du galdetzen ea non dagoen depositua) esaldia, Beetle autoaren kontsumo txikiari men egiten diona. Bestalde, grafikan ez da markaren izena azaltzen, logotipoa dimentsio txikietan erakusten da eta konposizioan ez da oso agerikoa.

Testua

Afixaren behe herenean testu bat irakurri daiteke, eta hurrengoa dio:

Our little car isn't so much of a novelty any more. A couple of dozen college kids don't try to squeeze inside it. The guy at the gas station doesn't ask where the gas goes. Nobody even stares at our shape. In fact, some people who drive our little flivver don't even think 32 miles to the gallon is going any great guns. Our using five pints oil instead of five quarts. Our never needing anti-freeze. Or racking up 40,000 miles on a set of tires. That's because once you get used to some of our economies, you don't even think about them any more. Except when you squeeze into a small parking spot. Or renew your small insurance. Or pay a small repair bill. Or trade in your old VW for a new one. Think it over.

Jada gure auto txikiak berria izateari utzi dio. Jada ez dira hamaika unibertsitario bertan presiopean sartzen saiatzen.  Gasolindegiko gizonak jada ez du depositua non dagoen galdetzen. Inork ez dio gure forma arraroari erreparatzen. Izan ere, gure trasto txikia gidatzen dutenek ez dute pentsatzen 32 milia egin ditzakeenik galoi bakoitzeko. Edo bost pinta olio erabiltzen dituela bost laurden beharrean. Edo ez duela inoiz izotz-kontrakorik beharko. Edo 40,000 milaz gora aritzen diren pneumatikoak dituela. Hau gertatzen da, behin aurrezkietara ohituz gero hauetan pentsatzeari uzten diotelako. Parkineko leku txikietan aparkatzea lortzen dutenean izan ezik. Edo aseguru txikia berritzen dutenean. Edo konponketaren faktura txikia ordaintzean. Edo beraien VW zaharra berri batengatik aldatzen dutenean. Gogoeta egin ezazu.

Aipatu bezala, testu honek informazioa eta umorea nahasten ditu (“ez du galdetzen depositua non dagoen”, adibidez, DDB agentziaren ezaugarri gisa) garaian ohikoa ez zen bezala. Garaiko auto amerikarrak Volkswagenen auto txikiarekin alderatzen du, kontuan hartzekoa den kotxea dela agerian utziz: produktuaren txikitasun guztiak kontatzen ditu, azkenean kontsumitzailearentzako aukera hoberen gisa utziz (gutxi kontsumitzen du garaiko auto amerikarrek ez bezala, kilometro asko egiten ditu gasolina litroko gainerakoek ez bezala…). Gainera testuaren freskotasunarekin eta sinpletasunarekin kontsumitzaile potentzialak lagun gisa tratatzen ditu, baina lagun zentzudun gisa, dirua xahutzetik urrun bizi direnak.

Testurekin lortu zutena zera izan zen, jendeak produktua erostea baino, produktuak eta markak suposatzen zuten abantaila erostea, erabilitako hizkuntzaren hurbiltasuna zela eta. Dave Saunders-ek bere 20th Century Advertising liburuan azaltzen duenez, kotxea amerikar ametsaren guztiz kontrakoa izate horri probetxua atera zioten. Eta hau orain ere erabiltzen den publizitate teknika bat da, printzipioz desabantaila dena abantaila bihurtzen saiatzean datza.

Kritikak

Volkwagen kanpainak, edozein iragarpenen kontra, emaitza harrigarriak zein onuragarriak izan zituen. Iragarkia herritar eta profesional guztien ahoetan zebilen, areago, batzuek iragarkia hain gustuko zuten non arte pieza moduan gorde izan zuten. Halaber, Volkswagen enpresak bere salmentak areagotu zituen eta 1999. urtean garaiko kanpainarik hoberena izendatu zuten. 60ko hamarkadan Beetle autoa bakearen ikonoa bihurtu zen.

1967an, Volkswageneko saltzaileek Think Small izeneko liburu promozionala banatzen zuten opari gisa. Charles Addams, Bill Hoest, Virgil Partch, Gahan Wilson eta hamarkadako beste hainbat goi mailako marrazkilarik Volkswagen autoak marraztu zituzten, H. Allen Smith, Roger Price eta Jean Shepherd bezalako komikigileek egindako autoei buruzko saiakera dibertigarriekin batera argitaratu zirenak. Liburuko marrazki bakoitzaren alboan, marrazkilariaren argazki bat azaltzen zen.

Think Small kanpaina hainbat liburutako gaia izan da, kanpainaren arrakasta-faktoreen analisi akademikoekin batera. Horien artean daude Think Small: The Story of those Volkswagen Ads, Frank Rowsomer-ena (1970); Think Small: The Story of the World's Greatest Ad,  Dominik Imseng-ena (2011); eta Thinking Small: The Long, Strange Trip of the Volkswagen Beetle, Andrea Hiott-ena (2012).

Kanpo estekak

• Datuak: Q7784527