Marketin sozial

Marketing soziala, xede publikoaren portaera aldatzea helburu duen marketinga da. Kausa sozialen eta ideia sozialen marketinga bezala ere ezagutzen da. Marketing sozialaren atzean kasu guztietan irabazi asmorik gabeko erakunde bat aurkituko da. Alan Andreasen-ek honela definitu zuen:”ideia sozial baten onarpena gehitzea helburu duten programak diseinatu, aplikatu eta kontrolatzea da marketing soziala, produktu, prezio, banaketa, komunikazio eta merkatuen ikerketari buruzko alderdiak sartzen dira programa horietan.” Helburu den biztanleriak portaera alda dezala bilatzen da gizarte osoak aldaketa horren emaitzan jaso ditzan. Marketing sozialaren kasuan, produktua erostea marketingeko beste zenbait alorretan ulertu daitekeenetik oso urruna urkitzen da. Kasu honetan ulertu, onartu eta jokabidea aldatzen denean esan dezakegu ideia bat erosten dela. Kasu askotan marketing korporatiboa, marketing sozialarekin nahastua izan da. Baina bata bestearengandik desberdintzen duen aldagai garrantzitsu bat dago: marketing korporatiboak irabazi asmo bat du atzetik. Nahiz eta marketing korporatiboak ekintza sozial bat bultzatu, mozkinak lortzeko burutzen du.

Marketing sozialaren eragileak

Marketing sozialaren eragileak gizabanakoak (pertsona indibidualak) enpresa publikoak, erakunde publikoak eta irabazi asmorik gabeko erakundeak dira.

• Gizabanakoak: normalean pertsona bakar batek ez du marketing soziala egingo, baina posible da, bere ingurunearen jokabideak aldatzeko eragina baldin badu.
• Enpresa publikoak: organismo autonomoak, sozietateak…
• Erakunde publikoak
• Irabazi asmorik gabeko erakundeak: hauen nahiz eta alor pribatuan egon, irabazi asmorik gabeko erakundeak direnez marketing soziala burutzen dute. Hauen artean ohikoenetakoak gobernuz kanpoko erakundeak dira.

Marketing orokor eta sozialaren arteko desberdintasunak

Merkatu analisi zailagoa marketing orokorrean baino

-2.mailako informazio gutxiago (eskuragarri dagoen informazioa). Industri alorrean 2.mailako informazio ugari dago: txostenak… alor sozialean egon badago, baina askoz gutxiago, administrazio publikoak argitaratutako txostenak izango lirateke adibidez -1.mailako informazioa lortzea zailagoa (zuzenean merkatutik jasotzen dena). informazio hau jasotzea zaila da planteatzen diren galderengatik: sexu ohiturei buruzko galderak, tratu txarrei buruzko galderak, etorkinei buruzkoak… gai delikatuak dira. Inkesta diseinatzerakoan kontu handia izan behar da. Berez, teknika kualitatiboek garrantzi gehiago hartuko lukete: talde dinamikak, sakoneko elkarrizketak, teknika proiektiboak… -finantza baliabideen urritasuna (agente sozialek baliabide urriak izaten dituzte). 5000-6000€ baino gutxiagorekin egitea ia ezinezkoa da. Diru asko da eta merkatu ikerketarik gabe, estrategia burutzea ezinezkoa da.

Era askotako publikoak ase behar dira

Askoz biztanleria gehiago asetu beharko lukete irabazi asmorik gabeko elkarteek (elkarte orokorrak baino). Bizirik irauteko edo funtzionatzeko kolaboratzaile askoren premia izaten dutelako.

Merkatua segmentatzeko zailtasun handiagoa

-aurreiritzien existentzia. Askotan irabazi asmorik gabeko erakundeei buruz aurreiritziak daude: formakuntza gutxi duten langileak daudelako, segmentazioa hitza diskriminazio bezala ulertzen dutelako… hau guztia ezjakintasunagatik sortzen da. -informazioa lortzeko zailtasunak. Merkatuari buruzko informazioa lortzea zailagoa da, zaila delako segmentu konkretu batzuk identifikatzea, adibidez: tratu txarrak pairatzen dituzten pertsonen segmentua, arrazista den segmentua… -aukeratutako segmentuak: zailenak. Informazioa lortzen badugu, produktua kontsumitzeko aukera gutxien dutenengana zuzenduta egongo da. Helburu biztanleriak normalean ez du gogoko izango portaera aldaketa hori, orain arte burutzen zuenaren kontrakoa baita, hori dela eta oso zaila da hauengan portaera aldaketa bat sortzea. Produktua “saldu” nahi diogun horrek ez du produktua atsegin.

Antolamendu eta plangintza arazoak

-ezagupenen desegokitasuna. diru asko eta denbora asko inbertitu arren, beste gauza askoren artean, pertsonak ez baldin badu ezagutzarik ez da gai izango marketing soziala aurrera eramateko. -boluntarioen errotazioaren arazoa. boluntarioak erakundetik irteten direnean, beraiek lortutako esperientzia eta ezagupena ere atetik joaten dira. Hau horrela ez izateko, ezagupenaren kudeaketa egin beharko litzake. Horretarako, pertsonek irabazitako esperientzia edo ezagupenak soporte desberdinetan grabatzea.

Emaitzak ebaluatzeko zailtasunak

Kudeaketan kontrola egiteak izugarrizko garrantzia du (plana burutu,exekutatu, kontrolatu). Kontrolik ez badago, ez dakigu helburuak lortu diren edo ez. Helburuak zehaztea zailagoa da aldagai abstraktuekin egiten delako lan. Adibidez, helburu bat izan daiteke solidaritatea, erantzukizuna edo tolerantzia. Hauek neurtzea oso zaila da. Marketing sozialeko agenteak ikusi beharko du arazo hau nola gainditu daitekeen. Aukera posible bat ikerketak egitea da, baina garestia da.

Marketing mixa formulatzeko dauden zailtasunak

Marketing sozialean produktua, prezioa, banaketa eta komunikazioa definitzea.

Nola egin marketing soziala?

Marketing sozialeko kanpainak xede publiko desberdinei zuzendu daitezke. Kanpainaren faseak hiru dira, aida (arreta, interesa, desioa eta atentzioa) metodoa jarraituz:

Arreta eta interesa sortzea

Xede publikoaren arreta lortu behar da, horretarako oso baliagarria da komunikazio kreatiboa. Sormena oso garrantzitsua baita jendeak arreta lor dezan. Interesa sinesgarritasunarekin lotuta dago. Zenbat eta sinesgarriagoa izan mezua interes handiagoa piztuko du. Sinesgarritasuna erakundearen marka irudiarekin lotuta dago. Izan ere galdera hau egiten dugu: ideia hori nork saltzen dit? Erakundeari buruz asoziazio mentalak egiten ditugu, honek baldintzatuko du ideia/mezu horrekiko sinesgarritasuna. Hau oso garrantzitsua denez, maila korporatiboan erabakiak hartzeak garrantzia du. Ideia bat errazago posizionatuko dugu marka jada gure buruan dagoenean, erlazionatzea lortuko dugulako

Jokabidean eragitea

Marketing mix-a erabiliko da jokabidea aldatzeko tresna gisa (produktua, prezioa, banaketa eta komunikazioa). Zer da lortu behar dena? Interesa desio bihurtu eta era berean desio ekintza bihurtzea.

Harremana sendotzea

Jokabidea aldatzea lortu dugunean, loturak estutu behar dira kolaborazio maila handitzeko. Harremanak epe luzera luzatu behar dira. Loturek ez dute zertan orden hau jarraitu behar.

• Lotura finantzarioa: lotura errazena da. Dirua ematea, zerbait materiala, donazioak egitea. Nahiko ahula da, pertsonak erakundearekin ez duelako erlazio handirik, hausteko aukera dago. Ahalik eta azkarren lotura soziala lortzen saiatu behar da.
• Lotura soziala: lotura sendoxeagoa da. Bazkide moduan izatea: ideiak eman ditzake, bileretara joateko ahalmena izango du partaide moduan...
• Lotura estrukturala: lotura finkoa da, gorenekoa. Boluntario izatea, hain zuzen ere. Partehartze handiagoa dago, boluntarioak bere denboraren zati handi bat eskaintzen duelako, esate baterako.